Экспорт БАДов в Юго-Восточную Азию: возможности и особенности сертификации

Почему стоит обратить внимание на страны АСЕАН для экспорта БАДов

Регион АСЕАН (Ассоциация государств Юго-Восточной Азии) — один из самых динамично развивающихся рынков мира, объединяющий 10 стран: Сингапур, Малайзию, Таиланд, Индонезию, Вьетнам, Филиппины, Бруней, Камбоджу, Лаос и Мьянму.
Совокупный ВВП региона превышает 3 триллиона долларов и растет примерно ~8.4% CAGR, а население — более 600 миллионов человек, из которых около 40% потребляют пищевые добавки ежедневно. Это делает рынок Юго-Восточной Азии одним из самых перспективных направлений для производителей пищевых добавок и функциональных продуктов.

Экспорт БАДов в регион сильнее всего идёт из США и Китая; значимы также доли Малайзии, Швейцарии, Германии и Таиланда по данным обзора. Для экспортеров это означает как конкуренцию, так и возможность партнерств.

Рост спроса и единые правила регулирования пищевых добавок

В странах АСЕАН растёт интерес к здоровому образу жизни и профилактике заболеваний. Всё больше людей регулярно принимают добавки для поддержки иммунитета, здоровья суставов, сердца, кожи и волос. Благодаря этому рынок пищевых добавок в регионе показывает устойчивый рост и эта тенденция продолжается.

Ранее в каждой стране действовали собственные правила сертификации и регистрации добавок, что затрудняло выход иностранных компаний на рынок. Сейчас ситуация меняется: страны АСЕАН активно работают над созданием единой системы регулирования. Этим занимается специальная рабочая группа — TMHS PWG (Traditional Medicines and Health Supplements Product Working Group).

Главная цель этой группы — выработать общие стандарты для всей Ассоциации. В результате компании смогут готовить единое регистрационное досье (ASEAN Common Technical Dossier, ACTD), которое будет признано сразу в нескольких странах региона. Это значительно упрощает процесс регистрации и снижает административные барьеры для производителей, планирующих выход на рынок Юго-Восточной Азии.

Главные регуляторные особенности (что нужно знать для регистрации продуктов)

Для регистрации продукта в странах АСЕАН обычно требуется пакет документов, который часто совпадает с элементами ASEAN Common Technical Dossier (ACTD) / ASEAN Common Technical Requirements (ACTR). Основные позиции:

1. Заполненная заявка и power of attorney.
2. GMP-сертификат производителя.
3. Free Sale Certificate (страна происхождения).
4. Полная спецификация и COA на ингредиенты.
5. Результаты стабильности (3 партии) и микробиологические характеристики.
6. Этикетки и региональные языковые вставки.
7. Образцы продукта (минимум 3 упаковки) для лабораторной проверки.

Различия рынка БАДов в разных странах: практические заметки

Рынок БАДов в Индонезии

Индонезийский рынок пищевых добавок — один из крупнейших и самых быстрорастущих в Юго-Восточной Азии. Среднегодовой рост достигает 8–9%, при этом спрос растёт как в премиум-сегменте, так и в категориях массового потребления (витамины, иммуностимуляторы, средства для суставов).
Однако регистрационные процедуры здесь сложные и длительные — оформление лицензии через BPOM (National Agency of Drug and Food Control) может занять до 12 месяцев.
Для импорта требуется наличие локального представителя или совместного предприятия (Joint Venture) с индонезийской компанией.
Кроме того:

• Важна адаптация цены: рынок крайне чувствителен к стоимости;
• Налоги на импорт (до 15–20%) и высокие транспортные расходы повышают конечную цену продукта;
• Индонезийские потребители доверяют местным брендам (Kalbe Farma, Soho Global Health и др.), поэтому иностранным компаниям стоит сотрудничать с сильными местными дистрибьюторами.

Рекомендация: начинать с онлайн-продаж и аптечных сетей, локализовать брендинг и упор делать на сертификацию качества (Halal и GMP).

Рынок БАДов в Малайзии

Малайзия имеет одну из наиболее прозрачных систем регулирования в регионе. Все пищевые добавки регулируются NPRA (National Pharmaceutical Regulatory Agency) и классифицируются как “Health Supplements”.
Регистрация продукта обычно занимает 6–9 месяцев. Страна активно участвует в гармонизации требований АСЕАН, поэтому документы, подготовленные по ACTD, легко адаптировать.

Местный рынок характеризуется:

• Высоким уровнем доверия к импортным брендам (особенно из Европы и Японии);
• Быстрым ростом e-commerce (Lazada, Shopee, Watsons Online);
• Сильной ролью дистрибьюторов, которые также берут на себя маркетинг, регистрацию и продвижение.

Рекомендация: партнёрство с лицензированным дистрибьютором, локализация упаковки (английский + малайский язык) и упор на продукт с научно подтверждённой эффективностью.

Рынок БАДов в Таиланде

Таиланд — третий по величине рынок пищевых добавок в регионе, известный высоким уровнем конкуренции и вниманием к брендингу.
Регулирование осуществляется через FDA Thailand (Food and Drug Administration). Процесс регистрации может занять до 10 месяцев.
От компаний требуется назначить местного дистрибьютора с лицензией на импорт.
Потребители ценят визуальную привлекательность, чистый состав и инновационные форматы (жевательные таблетки, порошки, напитки).
Важную роль играют социальные сети и лидеры мнений — продвижение часто строится через инфлюенсер-маркетинг.

Рекомендация: адаптировать маркетинговые материалы под визуальные ожидания азиатской аудитории и использовать стратегию “premium affordable”.

Рынок БАДов в Сингапуре

Сингапур считается регуляторным эталоном региона АСЕАН. Здесь отсутствует обязательная регистрация для большинства нутрицевтиков, но действует жёсткая система саморегулирования через Health Sciences Authority (HSA).
Производители обязаны соблюдать Guidelines for Health Supplements, где указано:

• Фактическое содержание активных веществ должно составлять 100% от заявленного;
• Требуется соблюдение стандартов GMP и Codex Alimentarius;
• Категорически запрещена реклама с медицинскими утверждениями.

Сингапур также является логистическим и торговым центром: многие компании используют его как «первый рынок» для теста бренда и выхода на другие страны региона.

Рекомендация: использовать Сингапур как “региональную витрину” и хаб для последующей экспансии в Малайзию, Таиланд и Вьетнам.

Рынок БАДов во Вьетнаме

Вьетнам демонстрирует устойчивый рост рынка пищевых добавок (около 7–8% в год), при этом спрос сосредоточен в городских центрах — Хошимине и Ханое.
Регистрация проводится через Vietnam Food Administration (VFA). Требуется локальный партнёр.
Регуляторная система постепенно приближается к стандартам АСЕАН, но пока остаются различия в требованиях к этикеткам, языковым версиям и срокам экспертизы.
Большинство продуктов продаются через аптеки и e-commerce, при этом ценовой фактор остаётся ключевым.

Рекомендация: уделить внимание локальному маркетингу и разработать адаптированную ценовую стратегию — премиальный сегмент пока не насыщен, но цена играет решающую роль.

Рынок БАДов на Филиппинах

Филиппины регулируют рынок пищевых добавок через FDA Philippines, классифицируя их как “Food Supplements”. Процедура регистрации прозрачна, но занимает 6–12 месяцев.
Рынок характеризуется высокой конкуренцией со стороны местных и корейских брендов, при этом потребители активно интересуются антистресс-продуктами, средствами для кожи и иммунитета.

Рекомендация: уделить внимание адаптации коммуникаций (испанские и английские элементы языка), развивать онлайн-продажи и сотрудничество с аптечными сетями (Watsons, Mercury Drug).

Рынок БАДов в Камбодже, Лаосе, Брунеи и Мьянме

Эти рынки меньше по объёму, но развиваются благодаря интеграции в АСЕАН.

• В Камбодже и Лаосе регистрация относительно простая, однако слабая система контроля качества требует осторожности при выборе партнёров.
• Бруней имеет высокий доход на душу населения и спрос на премиальные добавки.
• В Мьянме бюрократия и нестабильная политическая ситуация делают рынок рискованным, но перспективным в долгосрочной перспективе.

Рекомендация: использовать эти страны как “вторую волну” для расширения после закрепления в ключевых рынках (Сингапур, Малайзия, Таиланд).

 Общее регуляторное отличие

Во всех странах АСЕАН, кроме Сингапура, допустимо, чтобы реальное содержание нутриента составляло не менее 80% от заявленного на этикетке.
В Сингапуре действует требование 100% соответствия — поэтому при выборе производственных стандартов и тестирования стоит ориентироваться именно на этот показатель, чтобы унифицировать продукцию для всего региона.

Пост-маркетинг и надзор

После регистрации продукта в странах АСЕАН компании несут ответственность за его постмаркетинговый мониторинг (Post-Marketing Surveillance, PMS) — это система контроля, направленная на обеспечение безопасности, качества и достоверности заявлений после вывода продукта на рынок.

Такой надзор особенно важен в странах с развитыми регуляторными системами — Сингапуре, Малайзии, Таиланде и Индонезии, где государственные органы уделяют большое внимание прозрачности и защите потребителей.

Что включает постмаркетинговый контроль:

1. Мониторинг маркировки и рекламы:
   Производители и импортеры обязаны отслеживать, чтобы упаковка, этикетки и рекламные материалы соответствовали зарегистрированным данным и не содержали медицинских утверждений (“лечит”, “предотвращает”, “излечивает”). В некоторых странах (например, Сингапур) нарушение этого правила может привести к отзыву продукта или штрафу.
2. Отчёты о побочных эффектах (Adverse Event Reporting):
   Компании должны иметь систему сбора информации о возможных неблагоприятных реакциях у потребителей и регулярно предоставлять её в контролирующие органы — HSA в Сингапуре, NPRA в Малайзии, FDA Thailand или BPOM в Индонезии.
3. Отбор проб и лабораторные испытания:
   Государственные органы могут выборочно проверять продукты, находящиеся на полках, чтобы убедиться, что фактический состав совпадает с заявленным. В Таиланде и Индонезии эти проверки могут проводиться без предварительного уведомления.
4. Инспекции производителей и дистрибьюторов:
   Компании должны быть готовы к инспекциям на предмет соблюдения стандартов GMP, хранения, транспортировки и дистрибуции. Особенно тщательно проверяются импортёры и локальные партнёры, которые несут юридическую ответственность за соответствие продукции.
5. Документация и отчётность:
   Некоторые регуляторы требуют ежегодное подтверждение безопасности и актуальности данных о продукте. Например, в Малайзии компании подают отчёт с обновлёнными сведениями о поставщиках, производственных площадках и результатах внутреннего контроля качества.

Перспективные направления рынка пищевых добавок в АСЕАН

Рынок пищевых добавок стран АСЕАН активно развивается благодаря росту доходов населения, урбанизации, изменению образа жизни и растущему интересу к профилактическому здоровью. Потребители всё чаще выбирают продукты, которые поддерживают здоровье естественным образом, совмещая питание и терапевтический эффект. Ниже приведены наиболее перспективные категории, отмеченные в отчётах регуляторов и отраслевых обзорах.

1. Продукты для иммунной поддержки и энергетического баланса

После пандемии COVID-19 эта категория стала одной из самых быстрорастущих в регионе. В Индонезии и Филиппинах спрос на витамины C, D и цинк вырос более чем на 30% за последние два года, а в Таиланде продажи иммунных комплексов с пробиотиками выросли на 25%.
Потребители активно ищут комплексные формулы, где сочетаются витамины, минералы и натуральные экстракты (имбирь, женьшень, куркума, гуарана).
Рекомендация: разрабатывать продукты с понятной функциональностью и поддержкой научных данных — “Immune+Energy”, “Daily Defense”, “Vitality Complex” — и продвигать их через e-commerce и аптеки.

2. Добавки с растительными и органическими компонентами

В Малайзии и Сингапуре растёт интерес к натуральным решениям: около 60% потребителей предпочитают растительные добавки животным или синтетическим аналогам.
Наибольшую популярность получили ингредиенты: спирулина, асаи, моринга, имбирь, куркума, хлорелла, а также адаптогены (ашваганда, родиола, рейши).
Правительства некоторых стран (например, Таиланда и Индонезии) поддерживают развитие локальных брендов фитодобавок, что создаёт возможности для партнёрства и совместного производства.
Рекомендация: позиционировать продукт как “natural-based”, с упором на устойчивое производство и чистую этикетку (“clean label”).

3. Спортивное питание и функциональные напитки

Молодое население и рост числа фитнес-центров в Таиланде, Малайзии и Вьетнаме стимулируют рост сегмента protein-based продуктов, изотоников и энергетических напитков.
По оценкам, объём рынка спортивного питания в регионе превысит 2 млрд долларов к 2027 году, при среднегодовом росте более 10%.
В тренде — ready-to-drink форматы, а также продукты для восстановления (Recovery Drinks) и “daily performance” комплексы.
Рекомендация: предлагать продукты с низким содержанием сахара, добавлять растительные белки (горошек, соя) и адаптировать вкус под местные предпочтения (манго, кокос, юзу).

4. Коллагеновые и антиэйдж-средства

Категория “beauty from within” остаётся одной из самых быстрорастущих в Сингапуре, Вьетнаме и Индонезии.
Коллагеновые напитки, капсулы с гиалуроновой кислотой, витамин E и антиоксиданты — это продукты, которые активно продвигаются через социальные сети и лидеров мнений.
Потребители, особенно женщины 25–45 лет, воспринимают нутрицевтики как часть ежедневного ухода за внешностью.
Рекомендация: объединять функциональность и лайфстайл — позиционировать продукт не как медицинскую добавку, а как элемент ежедневного “self-care”.

5. Продукты для сердечно-сосудистого здоровья и управления стрессом

Рост числа хронических заболеваний (гипертония, диабет, ожирение) делает эту категорию одной из наиболее перспективных.
Наиболее востребованы: омега-3, коэнзим Q10, магний, витамин B-комплекс, L-теанин и мелатонин.
В условиях высокой занятости и стрессового образа жизни особенно популярны антистресс-комплексы и продукты для улучшения сна.
Рекомендация: развивать линейки “Heart & Mind Balance”, “Calm Focus”, “Sleep Support” — продукты, которые решают несколько задач одновременно (например, улучшение сна и снижение тревожности).

Общие тенденции по региону

• Рост e-commerce: более 60% покупателей нутрицевтиков в АСЕАН совершают покупки онлайн; бренды активно используют платформы Shopee, Lazada, Tokopedia.
• Интерес к персонализированным решениям: развивается сегмент “custom supplements” — наборы витаминов по индивидуальному профилю.
• Смещение в сторону профилактики: фокус на “wellness”, а не на лечении; потребители предпочитают регулярный приём малых доз.
• Локализация и доверие: особенно в Индонезии и Малайзии важны сертификаты Halal и упоминание о международных стандартах качества (GMP, ISO).

Ошибки, которых стоит избегать при выходе на рынок Юго-Восточной Азии

Выход на рынок АСЕАН открывает большие перспективы, но требует глубокого понимания местных реалий. Даже крупные международные бренды нередко сталкиваются с трудностями из-за различий в регулировании, культуре потребления и структуре каналов продаж. Ниже приведены типичные ошибки, которых важно избежать, чтобы не потерять время, ресурсы и репутацию.

1. Отправка досье без тестов стабильности и реальных COA

Одной из самых частых причин отклонения заявок на регистрацию продукта является неполнота досье. Многие компании подают документы, основываясь только на спецификациях ингредиентов, но без лабораторных подтверждений стабильности состава.

Регуляторы (особенно в Индонезии, Малайзии и Таиланде) требуют:

• результаты тестов стабильности минимум по трём партиям продукции;
• сертификаты анализа (COA), подтверждённые независимой лабораторией;
• описание методики контроля качества и сроков хранения.

Без этих данных продукт может быть возвращён на доработку, что увеличивает срок регистрации на 6–9 месяцев.

Совет: перед подачей документов убедитесь, что COA выданы аккредитованной лабораторией (ISO/IEC 17025), а протоколы испытаний включены в досье в соответствии с требованиями ASEAN Common Technical Dossier (ACTD).

2. Недооценка ценовой чувствительности рынка

Рынки АСЕАН в целом более чувствительны к цене, чем европейские или американские. В странах вроде Индонезии, Вьетнама и Филиппин потребители выбирают добавки, исходя из соотношения “цена — заметный эффект”, а не из-за бренда.
Ошибкой становится перенос европейской или премиальной ценовой модели без адаптации к локальной покупательской способности.

В результате:

• продукт попадает в узкий премиум-сегмент и теряет объём продаж;
• дистрибьюторы не готовы инвестировать в продвижение дорогой линейки;
• бренд не может конкурировать с местными аналогами.

Совет: разработайте гибкую ценовую стратегию с учётом локальных налогов, логистики и комиссий e-commerce-платформ. Часто эффективнее запустить “light-версию” продукта или меньший объём упаковки (например, на 10–15 доз вместо 30).

3. Использование западной маркетинговой стратегии без локализации

Многие зарубежные бренды совершают ошибку, копируя коммуникации и дизайн упаковки с европейского рынка. Однако в странах АСЕАН культурные коды и поведение покупателей отличаются:

• В Таиланде и Вьетнаме важен эмоциональный компонент — цветовая гамма, визуальная чистота, история бренда.
• В Индонезии и Малайзии ключевое значение имеет сертификат Halal и акцент на натуральности.
• В Сингапуре аудитория ориентируется на данные и доказательность — предпочтение отдаётся брендам с научной экспертизой.

Отсутствие адаптации приводит к тому, что даже качественный продукт не вызывает доверия.

Совет:

• локализуйте коммуникации, наняв местных маркетологов или консультантов;
• адаптируйте упаковку и язык (включая малайский, тайский или вьетнамский);
• учитывайте местные привычки потребления — например, в Азии популярны жевательные или растворимые форматы, а не капсулы.

Дополнительные риски, о которых часто забывают

• Игнорирование постмаркетинговых требований — штрафы и отзыв продукции.
• Отсутствие локального юридического представителя (в Индонезии или Таиланде) — продукт не может быть зарегистрирован.
• Непонимание разницы между “traditional medicine” и “health supplement” — ошибка классификации может стоить месяцы задержки.

Как избежать этих ошибок

• Использовать checklist регистрации по странам АСЕАН, включающий все документы, требования и сроки.
• Привлечь локального партнёра или консультанта, знакомого с регуляторами.
• Закладывать буфер по срокам и бюджету (минимум +25%) на адаптацию досье и локализацию продукта.

Заключение

АСЕАН — это регион, где рост рынка нутрицевтиков опережает мировые тенденции. Для производителей и дистрибьюторов, готовых инвестировать в локализацию и изучение законодательства, здесь открываются огромные возможности.
Создание гармонизированной нормативной базы делает вход на рынок проще и безопаснее, а растущий интерес потребителей к здоровому питанию обеспечивает стабильный спрос на долгие годы.