Как экспортировать продукты в Китай: ключевые требования

Китай никогда не спит: как устроен рынок еды и напитков

Ближе к полуночи в Китае миллионы смартфонов уже готовы разбудить своих владельцев утром. Однако цифровая жизнь не замирает: сотни миллионов пользователей WeChat продолжают общаться, делиться фото и видео — от семейного ужина дома до ужина в новом модном ресторане.

Параллельно по всей стране миллионы курьеров завершают доставку заказов. За сутки потребители оформляют более миллиона заказов еды, а службы доставки работают практически без остановки. Даже в поздние часы многие курьеры заезжают в круглосуточные магазины перед окончанием смены.

За этим стоит огромная и слаженная система. Чтобы такой масштаб потребления работал без сбоев, необходима координация производителей, регуляторов, ритейлеров, логистических операторов, маркетинговых платформ, платёжных систем и инвесторов. Китайский рынок продуктов питания и напитков — это не просто рынок, а высокоорганизованная экосистема, где каждое звено критически важно.

Экосистема, где всё работает на потребление

Такой масштаб возможен только при синхронной работе всей цепочки создания ценности:
производителей, регуляторов, розничных сетей, e-commerce платформ, маркетологов, инвесторов, платёжных систем и логистических операторов.

Китайский рынок еды и напитков — это единая высокотехнологичная экосистема, в которой:

• спрос формируется в цифровых каналах,
• покупка совершается в один клик,
• доставка осуществляется за часы,
• а потребитель ожидает безупречное качество и прозрачность происхождения продукта.

Рынок еды и напитков: рост, который не замедляется

Сегменты общественного питания и розничной торговли продуктами питания в Китае продолжают расти высокими темпами. Ежедневно открываются новые рестораны, кафе и концептуальные заведения, ориентированные на современные форматы и международные тренды:

• авторский кофе и specialty-форматы,
• healthy food и функциональное питание,
• боулы, растительные альтернативы,
• крафтовое пиво и премиальные напитки.

Параллельно супермаркеты трансформируются в омниканальные платформы, интегрируя онлайн-заказы, доставку «день-в-день» и персонализированные предложения.

Отдельного внимания заслуживает холодовая логистика, растущая примерно на 20% в год. Именно она стала фундаментом для масштабного импорта свежих, охлаждённых и замороженных продуктов, открыв прямой доступ на рынок для зарубежных производителей.

Масштаб потребления, который определяет правила игры

Китайский рынок — это рынок объёма и устойчивого спроса. По данным Euromonitor, ежедневно китайские потребители употребляют:

• 115 тыс. тонн рыбы и морепродуктов
• 523 тыс. тонн фруктов
• 183 тыс. тонн мяса
• 767 тыс. тонн овощей

За этими цифрами — не только массовое потребление, но и растущий спрос на премиальные, импортные и нишевые продукты, которые всё активнее входят в повседневный рацион.

«Новая норма»: экономика, ориентированная на потребителя

Китай перешёл в фазу более устойчивого развития — «Новую норму», где ключевую роль играет внутренний спрос. Рост доходов населения напрямую трансформируется в рост расходов на продукты питания и напитки.

За последние пять лет расходы городских жителей на продукты питания в расчёте на человека выросли на 21%. При этом меняется сама логика выбора:

• потребитель платит за качество и безопасность,
• ценит бренд и репутацию,
• обращает внимание на пользу для здоровья и функциональность,
• всё чаще выбирает импортные продукты.

Для зарубежных брендов это означает одно: рынок готов платить, но требует соответствия высоким стандартам.

Кто выигрывает на китайском рынке импорта

Импорт агропродовольственной продукции в Китай остаётся диверсифицированным, но лидеры очевидны:

• Бразилия — №1 с объёмом $31,5 млрд USD (20,7% импорта), уверенно доминируя в сырьевых категориях.
• США — второе место ($24,7 млрд USD), несмотря на снижение поставок на фоне геополитики.
• Канада усиливает позиции в зерновых и переработке (+22,1%).
• Австралия и Новая Зеландия демонстрируют взрывной рост (+36,9% и +32,6%), отражая спрос на премиальные и безопасные продукты.
• Страны Юго-Восточной Азии выигрывают за счёт близости и скорости поставок.

Рост Франции (+18%) и падение Аргентины (–15,8%) наглядно показывают: побеждает не страна, а стратегия и позиционирование.

Китайский рынок еды сегодня

民以食为天 — «Для народа пища — это небо». Эта фраза на протяжении тысячелетий отражала отношение китайского общества к еде. Сегодня значение еды не изменилось, но способы выбора, покупки и потребления трансформировались радикально.

Современный Китай — это высокотехнологичная среда, где e-commerce, мобильные платежи, логистика, регуляторные требования и быстро меняющиеся потребительские ожидания переплетаются в единую систему. Для международных производителей продуктов питания и напитков понимание этих процессов становится ключевым фактором успеха.

Ключевые тренды, формирующие возможности для бизнеса

1. Китай — центр мирового спроса на продукты питания

С объёмом импорта свыше $140 млрд USD Китай стал одним из крупнейших глобальных рынков продовольствия. Миллиардные инвестиции в логистику и e-commerce позволяют доставлять свежие продукты в крупные города в течение 48 часов.

Для производителей это означает прямой доступ к потребителю — при наличии правильной стратегии входа.

2. Средний класс как главный драйвер роста

В 2024 году располагаемый доход на душу населения достиг ≈41 314 юаней. Средний класс растёт быстрее других сегментов и формирует спрос на:

• премиальные продукты,
• органику,
• функциональное и «здоровое» питание,
• импортные бренды с чёткой историей.

3. Digital-торговля как стандарт рынка

В городах первого уровня покупка еды через смартфон — базовый сценарий. Платформы Meituan, Ele.me, Dianping объединяют офлайн и онлайн, формируя рынок, где побеждают бренды с сильным digital-присутствием и локализованным маркетингом.

4. Города второго и третьего уровня — следующая волна роста

За пределами мегаполисов формируется новый потребительский кластер. По прогнозам, к 2030 году более 100 млн обеспеченных потребителей будут жить вне топ-100 городов.

Для экспортёров это:

• ниже стоимость входа,
• меньше конкуренция,
• высокий потенциал роста.

5. «New Retail» как новая архитектура потребления

В Китае розничная торговля перестала делиться на онлайн и офлайн — эти категории больше не имеют самостоятельной ценности. На смену им пришла единая модель потребления, где физическое пространство, цифровые каналы, данные о покупателе и логистика работают как одно целое.

Для китайского потребителя не существует «онлайн-магазина» или «оффлайн-супермаркета». Есть сценарий покупки, который может начаться в приложении, продолжиться в магазине и завершиться доставкой домой — или наоборот.

Крупные технологические экосистемы, такие как Alibaba и JD.com, инвестируют не просто в розницу, а в контроль всей цепочки создания потребительского опыта: от склада и «последней мили» до интерфейса приложения и данных о предпочтениях клиента. Параллельно традиционные ритейлеры трансформируются в сервисные платформы, где ключевой актив — не торговая площадь, а скорость, ассортимент и интеграция с цифровыми каналами.

Формируется среда, в которой:

• покупатель ожидает мгновенного доступа к товару,
• ассортимент обновляется в режиме реального времени,
• данные о спросе напрямую влияют на закупки и логистику.

6. Питание как инвестиция в здоровье и долголетие

В китайской потребительской культуре еда традиционно воспринимается как основа здоровья, а не как второстепенный элемент образа жизни. В последние годы этот подход получил новое развитие — на стыке традиционной философии, государственной политики и современных трендов.

Здоровье в Китае — это не реакция на болезнь, а ежедневная стратегия профилактики. Именно поэтому продукты питания становятся ключевым инструментом заботы о себе. Этот подход активно поддерживается на государственном уровне и постепенно трансформируется в устойчивую потребительскую норму.

Результат — структурный сдвиг спроса:

• растёт интерес к натуральным, функциональным и «чистым» продуктам,
• усиливается внимание к составу и пищевой ценности,
• снижается потребление категорий, ассоциируемых с избыточным сахаром, искусственными добавками и «пустыми калориями».

7. Безопасность как основа доверия и лояльности

На китайском рынке еда — это вопрос доверия. Опыт прошлых лет сделал потребителей крайне чувствительными к теме безопасности, и сегодня она превратилась в ключевой фактор принятия решения о покупке.

Покупатель больше не готов «верить на слово». Он ожидает подтверждений — документальных, цифровых, визуальных. Один инцидент способен разрушить не только репутацию бренда, но и доверие ко всей категории.

Это меняет поведение потребителя:

• упаковка становится источником информации, а не дизайна,
• внимание к срокам, составу и происхождению — норма,
• маркировки «органический», «без добавок», «низкое содержание сахара» воспринимаются как маркеры ответственности производителя.

8. Конкуренция с локальными брендами нового поколения

Китайский рынок вступил в фазу, когда происхождение продукта перестало быть автоматическим преимуществом. Локальные производители за последние годы значительно повысили качество, инвестиции в брендинг и уровень технологичности.

Продукты «Made in China» всё чаще воспринимаются как:

• современные,
• конкурентоспособные,
• соответствующие высоким стандартам безопасности и качества.

Это особенно заметно в FMCG и продуктах питания среднего и верхнего ценового сегмента. В результате иностранные бренды сталкиваются не только с регуляторными барьерами, но и с полноценной рыночной конкуренцией.

Выигрывают те, кто предлагает:

• уникальный продукт,
• чёткое ценностное предложение,
• понятную и убедительную историю бренда.

Фактор «импортного происхождения» больше не работает сам по себе.

9. Происхождение как актив: сила «истории продукта»

Несмотря на рост локальных брендов, в Китае сохраняется сильная культурная привязка к географическому происхождению продуктов. История, регион, терруар, ферма или традиция производства могут значительно повышать воспринимаемую ценность товара.

Китайский потребитель хорошо понимает концепцию «знаменитых продуктов» и легко переносит её на импорт:

• вино, связанное с конкретным регионом,
• фрукты с чётко обозначенной географией,
• молочные продукты с указанием фермы или хозяйства.

Происхождение работает не как справка, а как маркетинговый инструмент, особенно в сочетании с:

• нишевыми food-концепциями,
• премиальными форматами,
• storytelling в digital-каналах.

10. Технологии как фундамент доверия и продаж

В Китае технологии давно вышли за рамки оптимизации процессов — они формируют доверие к продукту. Покупатель ожидает полной прозрачности: от происхождения сырья до пути товара к полке.

Цифровая прослеживаемость становится стандартом рынка. QR-коды, блокчейн-решения, интеграция данных о поставках — всё это не воспринимается как инновация, а как обязательный элемент инфраструктуры.

Потребитель хочет:

• проверить происхождение продукта,
• увидеть производителя,
• понять, где и как он был произведён,
• убедиться в подлинности товара.

Именно поэтому крупнейшие игроки рынка инвестируют в совместные технологические инициативы, направленные на борьбу с контрафактом и повышение прозрачности. Такие решения напрямую влияют на продажи, поскольку сокращают барьер недоверия — один из ключевых на китайском рынке.

Китайский потребитель продуктов питания: сегменты, мотивация и точки роста

Китайский рынок продуктов питания невозможно описать единым портретом потребителя. Он многослоен, фрагментирован и быстро меняется. Возраст, уровень дохода, жизненный этап, цифровые привычки и даже семейная структура напрямую влияют на то, что, где и почему покупают китайцы.

Для международных брендов ключ к успеху — не массовый подход, а понимание конкретных потребительских групп, их логики выбора и каналов взаимодействия. Ниже — системный взгляд на основные сегменты, формирующие спрос на рынке продуктов питания и напитков.

Потребители с высокой покупательной способностью: рациональный премиум

Один из самых устойчивых и платёжеспособных сегментов — это зрелые профессионалы среднего возраста, находящиеся на пике карьеры. Как правило, они занимают управленческие позиции в бизнесе или государственном секторе и обладают стабильным доходом.

Их поведение характеризуется:

• высоким вниманием к качеству и безопасности продуктов,
• интересом к происхождению и репутации бренда,
• готовностью платить выше рынка за уверенность и надёжность.

Для этой группы еда — это не эксперимент и не развлечение, а инструмент заботы о семье. Покупки совершаются взвешенно, с ориентацией на долгосрочную пользу, особенно когда речь идёт о детях и пожилых родителях.

Наиболее востребованные категории:

• детское и материнское питание,
• премиальные фрукты и овощи,
• функциональные и «чистые» продукты,
• импортные товары с понятной историей и сертификацией.

Каналы продаж — проверенные и авторитетные: премиальные супермаркеты, крупные e-commerce платформы с гарантией подлинности, отели, рестораны и duty-free.

Поколение post-70s и post-80s: потребление через призму опыта

Поколения, родившиеся в 1970–1980-х годах, сыграли ключевую роль в трансформации китайской экономики. Они выросли в условиях дефицита, а затем стали свидетелями стремительного роста и глобализации.

Этот контраст сформировал особую модель потребления:

• осторожность в выборе,
• высокая ценность стабильности,
• доверие к брендам с долгосрочной репутацией.

Для них важно не столько следовать трендам, сколько минимизировать риски. Именно поэтому они чувствительны к вопросам безопасности, стандартов качества и страны происхождения продукта.

Если бренд завоёвывает доверие этого сегмента, он получает:

• высокую лояльность,
• регулярное потребление,
• устойчивый спрос даже в периоды экономической неопределённости.

Поколение post-80s: молодые семьи как двигатель рынка детских и здоровых продуктов

Поколение, родившееся после 1980 года, стало первым массовым потребительским классом в истории современного Китая. Эти люди выросли на фоне экономических реформ, получили хорошее образование и активно путешествовали.

Сегодня значительная часть этого поколения — молодые семьи с детьми, для которых продукты питания являются одной из ключевых статей расходов.

Основные драйверы спроса:

• забота о здоровье единственного ребёнка,
• готовность инвестировать в качество и безопасность,
• высокий уровень доверия к импортным товарам.

Именно этот сегмент сформировал быстрый рост рынка:

• детского питания,
• молочных смесей,
• органических и функциональных продуктов.

Для брендов это означает высокий потенциал, но и высокие требования: маркетинг должен быть аргументированным, а продукт — безупречным по качеству.

Поколение post-90s: lifestyle, удобство и цифровая среда

Потребители, родившиеся после 1990 года, выросли в эпоху интернета, мобильных технологий и культурного обмена. Они более открыты, визуально ориентированы и воспринимают бренды как часть личного образа жизни.

Их отличают:

• активное использование онлайн-каналов,
• слабая привязанность к готовке дома,
• интерес к здоровью, внешнему виду и саморазвитию.

Этот сегмент активно формирует спрос на:

• готовые и удобные форматы еды,
• спортивное и wellness-питание,
• продукты для контроля веса и поддержания формы.

Решения о покупке часто принимаются под влиянием:

• социальных сетей,
• отзывов,
• рекомендаций инфлюенсеров.

Для успешной работы с этим поколением брендам необходимы сторителлинг, визуальный контент и постоянное цифровое присутствие.

Поколение post-2000: потребление как опыт и самовыражение

Самая молодая группа потребителей только начинает набирать экономическую силу, но уже оказывает заметное влияние на рынок. Эти покупатели выросли в полностью цифровой среде и воспринимают удобство как базовый стандарт.

Их мотивация строится вокруг:

• мгновенного доступа,
• эмоций и впечатлений,
• визуальной привлекательности бренда.

Наибольший интерес вызывают:

• снеки и напитки,
• косметика и уход,
• мода и аксессуары,
• продукты, продвигаемые через соцсети и KOL.

Для брендов этот сегмент — долгосрочная инвестиция. Успех здесь требует скорости, гибкости и умения работать с трендами в реальном времени.

Потребители 55+: здоровье, привычки и доверие

Старшее поколение остаётся важной частью рынка. Несмотря на более консервативные привычки, этот сегмент постепенно смещается в сторону более качественных и полезных продуктов.

Ключевые приоритеты:

• здоровье и долголетие,
• функциональные продукты и добавки,
• доверие к проверенным брендам.

Покупки совершаются преимущественно через традиционные каналы — супермаркеты, гипермаркеты, специализированные магазины. Импортные продукты воспринимаются положительно, если они ассоциируются с качеством и пользой.

Премиализация потребления в Китае: от объёма к ценности

Китайский рынок продуктов питания и напитков постепенно выходит из фазы экстенсивного роста. Для всё большего числа городских потребителей решающим фактором становится не количество приобретаемых товаров, а их качество, происхождение и статусная составляющая. Этот сдвиг формирует устойчивый спрос на премиальные категории и меняет структуру рынка.

Покупатель готов платить больше, если продукт:

• соответствует высоким стандартам безопасности,
• обладает подтверждённым качеством,
• несёт эмоциональную или статусную ценность.

Премиум в Китае — это не роскошь ради демонстрации, а рациональный выбор, особенно в категориях, связанных с питанием и здоровьем.

Как меняется премиальный сегмент продуктов питания

Аналитика Euromonitor указывает на системный рост премиальных категорий, несмотря на общее замедление темпов потребления в ряде сегментов.

Наиболее показательные изменения:

• рынок вина сохраняет положительную динамику, с прогнозируемым ростом около 4% в год,
• красные тихие вина опережают рынок, демонстрируя более высокие темпы роста,
• в сегменте пива снижается массовое потребление, но растёт спрос на крафтовые и импортные сорта,
• сыр перестал быть нишевым продуктом и показывает двузначные темпы роста, формируя новую культуру потребления.

Эти тенденции подтверждают: китайский потребитель становится более избирательным и осознанным, предпочитая лучше меньше, но лучше.

Кто формирует спрос на премиальные продукты

Рост премиального сегмента обеспечивается не одной группой, а несколькими пересекающимися аудиториями, каждая из которых создаёт собственный сценарий потребления.

Потребители с международным опытом

Китайцы, получившие образование или профессиональный опыт за рубежом, играют важную роль в распространении новых вкусов и стандартов. Вернувшись в страну, они привносят привычки, сформированные в Европе и Северной Америке.

Для них характерны:

• высокая чувствительность к качеству,
• доверие к международным брендам,
• интерес к специализированным и «не массовым» продуктам.

Именно эта аудитория часто становится ранним пользователем и неформальным «амбассадором» новых брендов на локальном рынке.

Деловая мобильность и корпоративное потребление

Корпоративный сектор и деловые поездки создают устойчивый спрос на продукты премиального уровня. Китай располагает одной из крупнейших в мире гостиничных инфраструктур, включая тысячи отелей высокого класса, ориентированных на международные стандарты сервиса.

Для этого сегмента критически важны:

• стабильное качество,
• надёжность поставок,
• соответствие ожиданиям глобальной аудитории.

В таких каналах цена уступает место репутации поставщика и способности обеспечить предсказуемый результат.

Иностранное сообщество как нишевой рынок

Иностранные специалисты и экспаты формируют относительно небольшой, но стабильный сегмент спроса на импортные продукты питания. Их потребление отличается регулярностью и высокой требовательностью к ассортименту.

Наиболее востребованы:

• продукты, привычные по вкусу и стандартам,
• специализированные категории,
• товары с чёткой маркировкой и прозрачным составом.

Основные точки контакта — премиальные супермаркеты, рестораны международной кухни и гостиничные сети.

Премиум как стратегия, а не ценник

Работа с премиальным сегментом в Китае требует стратегического подхода. Недостаточно просто установить высокую цену или указать иностранное происхождение.

Успешные бренды:

• чётко формулируют ценностное предложение,
• инвестируют в присутствие на местах,
• комбинируют онлайн- и офлайн-каналы,
• выстраивают доверие через качество, сервис и историю продукта.

Премиальный рынок вознаграждает терпение и последовательность, но плохо принимает краткосрочные и поверхностные стратегии.

Как использовать туристический и трансграничный спрос

Значительная часть премиального потребления китайских покупателей происходит за пределами материкового Китая — во время путешествий и через трансграничные каналы.

Duty-free и зарубежные точки продаж

Продажи в duty-free магазинах и премиальных ритейл-пространствах в популярных туристических направлениях остаются эффективным инструментом знакомства китайских потребителей с брендом.

Факторы успеха:

• высокая видимость бренда,
• доверие к каналу,
• отсутствие ценовых и регуляторных барьеров.

Дополнительное преимущество даёт интеграция китайских платёжных систем — Alipay, WeChat Pay и UnionPay, которые значительно снижают трение при покупке и повышают конверсию.

Итог: почему премиализация — долгосрочный тренд

Переход к премиальному потреблению в Китае — не краткосрочная мода, а отражение глубинных изменений в структуре доходов, ценностей и ожиданий потребителей.

Для иностранных производителей это означает:

• наличие реального платёжеспособного спроса,
• высокие требования к продукту и бренду,
• необходимость локального присутствия и адаптации.

Компании, которые готовы инвестировать в качество, доверие и долгосрочные отношения с рынком, получают доступ к одному из самых устойчивых и перспективных сегментов китайской экономики.

Влияние национальных праздников и масштабных распродаж на потребление в Китае

В Китае праздничные сезоны и крупные маркетинговые события становятся мощным драйвером продаж для всех категорий товаров, особенно для продуктов питания, напитков и витаминов. В этот период покупатели активно выбирают премиальные и импортные товары в качестве подарков для семьи, друзей и коллег, что создаёт краткосрочный всплеск спроса, но одновременно ставит высокие требования к логистике и запасам.

Праздники как катализатор потребительского спроса

Лунный Новый год

Этот праздник традиционно ассоциируется с семейными застольями и подарками. Потребители стремятся покупать качественные и эксклюзивные продукты, включая мясо, фрукты и деликатесы.

Пример: на платформе JD.com в период праздника особой популярностью пользовались говядина, вишня и киви — продажи выросли в 14 раз по сравнению с обычным периодом.

Singles Day (11 ноября)

Один из крупнейших онлайн-шопинговых фестивалей в мире. Потребители активно приобретают не только электронику, одежду и косметику, но и деликатесные продукты питания.

Пример: на Tmall Global лидерами продаж стали говядина и живой лобстер, что отражает тенденцию к выбору премиальных товаров для собственного потребления и подарков.

Растущий спрос на здоровье и пищевые добавки

Помимо еды и напитков, в праздничные и распродажные периоды активно растёт спрос на витамины и функциональные продукты.

Логистические вызовы и возможности

Праздничные всплески продаж открывают огромные возможности для продвижения бренда и увеличения оборотов, однако они же предъявляют серьёзные требования к поставкам и управлению цепочками поставок:

• необходимо заранее планировать запасы, чтобы избежать дефицита товаров,
• важна слаженная работа складов, доставки и логистических операторов,
• своевременное выполнение заказов критично для сохранения репутации бренда.

Основные модели выхода на рынок Китая

1. Общая торговля (General Trade)

Как работает:

• Необходимо сотрудничество с китайским юридическим лицом (импортером или дистрибьютором) для таможенного оформления.
• Пошлины и налоги платятся на стоимость товара, страхование и транспортировку (CIF).
• Для свежих и скоропортящихся товаров требуются лицензии и санитарные сертификаты.
• Все продукты подлежат регистрации в Государственной администрации по регулированию рынка (SAMR).

Преимущества:

• Возможность масштабных поставок и оптимизации логистических расходов.
• Легче управлять маркетингом и дистрибуцией через сеть партнёров.

Сложности:

• Длительная процедура одобрения товаров с требованиями к маркировке, тестированию и сертификации.
• Ключевую роль играет надежный импортер — ошибки на этом этапе часто становятся причиной задержек на таможне.

Основные участники:

• Импортеры — оформляют документацию и обеспечивают соблюдение правил.
• Дистрибьюторы — доставляют продукцию в магазины, рестораны и отели.
• Трейдеры и агенты — управляют заказами, маркетингом и продвижением.

Пример схемы поставок:
Предварительное одобрение → Таможенное оформление → Карантин → Доставка на склад → Продажа через офлайн или онлайн-каналы.

2. Трансграничная электронная коммерция (CBEC)

Особенности модели:

• Позволяет продавать напрямую потребителю через онлайн-платформы.
• Использует льготы специальных экономических зон и складов.
• Применяются особые налоговые и таможенные режимы.

Преимущества:

• Минимальные требования к предварительному одобрению.
• Прямой контакт с конечным потребителем и возможность тестирования спроса.
• Экспорт без необходимости строить традиционную дистрибуцию.

Сложности:

• Продукты ограничены продажей конечным покупателям (B2B мало).
• Логистика индивидуальных заказов повышает расходы.
• Есть лимиты на покупки: до RMB 2,000 за транзакцию, максимум RMB 20,000 в год.

Особенности через свободные таможенные зоны:

• Можно использовать CBEC-склады для хранения товаров или отправки из зарубежного распределительного центра.
• Возможна локальная упаковка и последующая доставка потребителям.

Daigou: исторический и современный канал

Определение:
Daigou (代购) — покупка товаров за границей для отправки в Китай, изначально для друзей и семьи.

Эволюция:

• Социальные сети и мобильные платежи (Alipay, WeChat) превратили daigou в полноценный бизнес с доходами до $25 млн в год.
• Daigou часто становятся неофициальными амбассадорами брендов, продвигая продукты, которые сложно найти на китайском рынке.

Риски для брендов:

• Отсутствие контроля над продажами и сроками годности.
• Возможность контрафакта и падение доверия к бренду.
• Лояльность потребителей чаще к daigou, а не к продукту.
• Логистические «дырки», связанные с неофициальными маршрутами доставки.

Перспектива:
С ростом доверия к супермаркетам, платформам CBEC и официальным дистрибьюторам, роль daigou может снижаться. Платформы и власти развивают инструменты контроля и регулирования этого сегмента.

Каналы продаж в Китае

Традиционные магазины и супермаркеты

• Почти 80% продуктов покупаются офлайн.
• Рынок крайне фрагментирован: более 25,000 магазинов и сотни брендов.
• Ни один ритейлер не контролирует больше 5% национального рынка.

Современные ритейлеры

• Гипермаркеты, премиальные супермаркеты, конвененс-сторы.
• Успешные сети объединяют онлайн и офлайн-форматы.
• Сектор модернизируется через консолидацию, технологические решения и обновление цепочек поставок.

Цифровые каналы

• Онлайн-платформы и социальные сети критически важны для прямых продаж и маркетинга.
• Бренды с комбинированным присутствием (офлайн + онлайн) получают лучшее покрытие рынка и доверие потребителей.

Рынок продуктового ритейла в Китае: каналы продаж и особенности

Китайский рынок продуктового ритейла отличается высокой фрагментацией и разнообразием форматов, от традиционных рынков до современных онлайн-платформ. Разные категории магазинов ориентированы на определённые сегменты потребителей и предъявляют специфические требования к поставщикам.

1. Гипермаркеты

Комиссии и расходы:

• Комиссия: 5–20% от продаж
• Количество SKU: около 35 000
• Плата за штрихкод: 200 юаней за SKU на один магазин
• Листинг: зависит от сети

Подходящие категории товаров:

• Упакованные снеки
• Вино
• Морепродукты
• Замороженное мясо
• Товары для матерей и детей

Особенности рынка:

• Основная конкуренция идёт за счёт ассортимента и цен, ориентированных на средний класс в городах 1–3 уровня.
• Национальные сети выделяют специальные зоны для импортных продуктов, что облегчает продвижение зарубежных брендов.
• Гипермаркеты контролируют около 23% розничных продаж вина, преимущественно недорогих купажей.
• Примеры: Carrefour, RT-Mart, Walmart — применяют международные торговые практики, перенятые у головных офисов.

2. Супермаркеты

Комиссии и расходы:

• Комиссия: 5–20%
• SKU: ~35 000
• Штрихкод: 200 юаней за SKU на магазин
• Листинг: варьируется

Подходящие категории товаров:

• Импортные аналоги повседневных продуктов среднего ценового сегмента: растительное масло, замороженная говядина, ультрапастеризованное молоко

Особенности рынка:

• Сети чаще локальные, ориентированы на отдельные города или провинции, иногда — государственные предприятия.
• Конкурируют за счёт удобного расположения рядом с жилыми районами.
• Основной ассортимент: рис, яйца, свинина, чай, сахар, растительное масло, уксус, вода, снеки.
• Покупатели — в основном старшее поколение или жители, не имеющие удобного доступа к гипермаркетам.

3. Премиальные супермаркеты

Комиссии и расходы:

• Комиссия: 5–20%
• Штрихкод: 200 юаней за SKU
• Листинг: зависит от сети

Подходящие категории товаров:

• Премиальная говядина
• Морепродукты
• Вино
• Свежие молочные продукты

Особенности рынка:

• Магазины малого и среднего формата, ориентированные на высококачественные местные и импортные продукты.
• Расположены в престижных торговых центрах и элитных жилых районах.
• Позволяют покупателю ощутить премиальный формат шопинга.
• Идеальны для тестирования нового продукта перед масштабным выходом на рынок.

4. Традиционные ритейлеры

Комиссии и расходы:

• Комиссия: 5–20%
• SKU: 100–500
• Штрихкод: 200 юаней за SKU
• Листинг: варьируется

Подходящие категории товаров:

• Фрукты, орехи

Особенности рынка:

• Включает wet markets (рынки свежих продуктов), оптовые овощные рынки, независимые магазины и магазины у дома.
• До 1990-х годов доминировали на рынке; сегодня остаются ключевыми в городах второго–четвёртого уровня, занимая около 60% продаж продуктов.
• В крупных городах появляются премиальные форматы «providore-style».
• Преимущество: крепкие отношения с клиентами.
• Сложности: неформальные цепочки поставок, риск контрафактной продукции, необходимость отслеживания для упакованных товаров.

5. Онлайн-ритейл

Основные платформы:

• Tmall, JD.com, VIP.com, Kaola.com, Suning.com

Особенности:

• Специализация на трансграничной электронной коммерции (CBEC) открывает доступ к международным товарам по конкурентным ценам.
• Онлайн-ритейл обеспечивает прямой контакт с конечным потребителем, позволяет тестировать спрос и быстро реагировать на тренды.

Онлайн-ритейл свежих продуктов в Китае: платформы, тренды и возможности для брендов

Китайский рынок онлайн-продажи свежих продуктов переживает стремительный рост. Несмотря на то, что сегмент свежих товаров составляет лишь около 2% всего онлайн-ритейла, динамика впечатляет — продажи увеличились почти на 60% и достигли 139 млрд юаней. Развитие электронной коммерции и кроссграничных каналов (CBEC) открывает прямой доступ к международным продуктам и упрощает выход на рынок, обходя часть традиционных ограничений дистрибуции.

Основные онлайн-платформы и их особенности

Крупные игроки O2O и маркетплейсы свежих продуктов:

• Benlai.com — стартует из Пекина, обеспечивает национальное покрытие через JD.com и Tmall.
• Chunbo.com — премиальные свежие продукты с собственными органическими фермами в Пекине и Шанхае.
• Daojia.jd.com — платформа O2O, использует обширную логистику JD.com.
• Dmall.com — доставка за 2 часа, сотрудничество с Wumart и Zhongbai.
• Fruitday.com — один из первых специализированных маркетплейсов свежих фруктов, акцент на импорт.
• FreshHema.com (Hema Fresh, Alibaba) — безналичная оплата, приготовление еды в магазине, доставка за 30 минут.
• FreshFresh.com — клубная модель в Шанхае, импортные базовые продукты по себестоимости с собственной холодовой логистикой.
• FreshMarket34580.com — общественные холодильные станции, обслуживает более миллиона домохозяйств в Восточном Китае.
• Miao.tmall.com — канал свежих продуктов на Tmall с высоким трафиком.
• MissFresh.com — вертикальный ритейлер с холодовой доставкой, присутствует в 10 городах.
• SFbest.com — маркетплейс продуктов питания и товаров FMCG, принадлежит SF Holdings.
• Wochu.cn — специализация на полуфабрикатах из мяса и овощей, базируется в Шанхае.
• Womai.com — платформа COFCO, стратегия «от поля до стола».
• YiGuo.com — ранний игрок на рынке импортных и локальных продуктов, с 2013 года инвестирован Alibaba.

Тенденции:

• Общий рост онлайн-ритейла: 32,2%.
• Онлайн-продажи свежих продуктов: +59,7% (139 млрд юаней).
• CBEC-каналы открывают прямой доступ к международным товарам, снижая барьеры дистрибуции.

Сторонние операторы электронной коммерции (TP / Tmall Partners)

Роль и функции:
TP-партнёры выступают связующим звеном между продавцами, маркетплейсами и логистикой, позволяя брендам эффективно работать в Китае без собственной локальной команды.

Основные задачи:

• Продвижение товаров через ключевые слова и рекламные кампании
• Управление ценами и акциями
• Размещение карточек товаров на китайском языке
• Обслуживание клиентов и обработка заказов
• Контроль складских запасов и финансовых потоков

Комиссии: обычно 2–5% от объёма продаж, плюс дополнительные расходы.
Преимущества: иностранные компании получают быстрый доступ к китайской e-commerce среде и поддержку в локализации.
Поддержка: Austrade предоставляет контакты проверенных TP-партнёров для зарубежных брендов.

Социальная торговля (Social Shopping)

Что это такое:
Продажа товаров через социальные сети, где магазин управляется внутри платформы, а не на отдельном сайте или приложении.

Ключевая особенность:
Продавец демонстрирует реальное использование товара через видео, фото и комментарии, создавая доверие среди друзей и подписчиков.

Популярные категории:

• Продукты для мам и детей
• Специализированные импортные продукты питания
• Продажи в формате daigou внутри личной сети

Пример платформы: WeChat

• Около 1 миллиарда активных пользователей по всему миру
• Встроенные инструменты позволяют продавать напрямую друзьям и другим аккаунтам
• Оплата через WeChat Pay, низкий порог входа для новых продавцов

Модель управления:

• Продавец может вести магазин самостоятельно на китайском языке
• Либо доверить операционное управление стороннему TP-партнёру

Регуляторные требования и продвижение продовольственных брендов в Китае

Выход на китайский рынок продуктов питания и напитков требует тщательного понимания нормативной среды, а также стратегий продвижения через цифровые платформы и социальные сети.

1. Регулирование пищевой продукции в Китае

Общая картина

Китай предъявляет строгие требования к безопасности пищевых продуктов, карантину и маркировке, направленные на защиту здоровья потребителей.

• Не все продукты разрешены к ввозу: необходимо подтверждение соответствия до начала поставок.
• Несоблюдение стандартов качества, маркировки или состава несёт ответственность для экспортёра.
• Законодательство и правила постоянно обновляются, поэтому требуется регулярный мониторинг изменений.

Закон о пищевой безопасности КНР (2015)

• Вступил в силу 1 октября 2015 года.
• Один из самых строгих законов в истории Китая, принятый после нескольких крупных пищевых скандалов.

Основные положения:

• Контроль всех этапов цепочки поставок — от производства до продажи и отзывов.
• Особые требования к детскому питанию и функциональным продуктам.
• Регулирование онлайн-продаж и сторонних платформ электронной коммерции.

Влияние на экспортёров:

• Ужесточение контроля и инспекций.
• Более строгие санкции при нарушениях.

2. Основные регулирующие органы

SAMR — Государственное управление по регулированию рынка

Функции:

• Надзор за рынком и соблюдением пищевой безопасности.
• Контроль качества, сертификация и аккредитация лабораторий.
• Регистрация детских смесей, функциональных продуктов и FSMP.
• Защита интеллектуальной собственности.

Регистрация в SAMR обязательна для:

• Детских молочных смесей
• Функциональных и специальных медицинских продуктов
• Косметики

GACC — Главное таможенное управление

Функции:

• Карантинный и инспекционный контроль импортируемых и экспортируемых продуктов.
• Разработка правил доступа на рынок и управления рисками.
• Администрирование свободных торговых зон.
• Регистрация импортёров и сбор пошлин.

Органы здравоохранения

• NHCC — разработка национальных стандартов, оценка рисков и одобрение новых продуктов.
• SDA и SAMI — контроль фармацевтических и медицинских товаров.

3. Регистрация экспортёров и импортёров

Все компании, экспортирующие пищевые продукты, должны быть зарегистрированы в системе IRE. Таможня проверяет данные при каждой поставке; после одобрения выдаётся регистрационный номер. При изменении ассортимента продукции регистрационные данные обновляются.

Рейтинг надёжности

GACC ведёт публичный реестр с кредитными уровнями от AA до D.

• Более высокий рейтинг снижает риск усиленных проверок.
• Проверка рейтинга возможна через публичный портал GACC.

Регистрация производителей

• Для некоторых продуктов регистрация через CNCA или GACC обязательна.
• Процесс: подача заявки → оценка соответствия → возможный аудит → корректировки → публикация в открытом реестре.
• Экспорт без регистрации невозможен.

4. Инспекция и карантин

Товары, прошедшие проверку

• Получают Сертификат инспекции и карантина с информацией о грузоотправителе, продукции, партии, дате производства и порте ввоза.

Товары, не прошедшие проверку

• Могут быть переработаны под контролем китайских органов, возвращены или уничтожены.
• Основные причины отказа: микробиологические нарушения, неверная маркировка, несоответствие ингредиентов.
• Несоответствие ведёт к задержкам, штрафам и возможной приостановке импорта всей партии из страны происхождения.

Построение бренда и цифровое продвижение

Основные факторы, влияющие на восприятие продукта:

• Престиж бренда и его узнаваемость.
• Качество и эффективность продукта.
• Дизайн упаковки и её соответствие премиум-сегменту.
• Адекватность цены.

Использование социальных сетей

Цифровые платформы — ключ к формированию доверия и стимулированию продаж:

• WeChat — более 1 млрд пользователей, интеграция магазина внутри приложения, оплата через WeChat Pay.
• Weibo — микроблогинг и контент с KOL, возможность прямой ссылки на товары.
• Baidu — поисковая оптимизация (SEO), локальный хостинг и китайский язык обязательны.

Типы официальных аккаунтов WeChat:

1. Subscription Account — ежедневные публикации, менее заметны.

2. Service Account — до 4 публикаций в месяц, более заметны в ленте.

Регистрация: требуется китайская бизнес-лицензия или WFOE. Возможна опция через стороннего партнёра, но с ограничениями.

Продвижение через KOL

• Эффективность зависит от соответствия аудитории продукта.
• Типы KOL: A-list, high–mid, local, industry-specific, grassroots.
• Правильное использование KOL увеличивает вовлечённость и продажи, особенно при интеграции с Tmall, JD.com и WeChat Store.

Статистика по активным аккаунтам:

• Подписчики: 3 700 – 4,5 млн
• Частота публикаций: 2–3 поста в неделю
• Контент: информация о продуктах, рецепты, новости бренда, лайфстайл

Эффективные стратегии продвижения бренда в китайских социальных сетях

1. Создавайте вовлекающий контент

В Китае особое внимание уделяется контенту, который пользователи делятся со своими друзьями и знакомыми — он воспринимается как более достоверный.

• Наиболее успешными считаются личные, визуально привлекательные публикации, которые показывают реальное использование продукта или историю бренда.
• Форматы: видео, инфографика, GIF-анимации, комиксы, интерактивные анимации и VR-контент. Исследования показывают, что такие материалы в два раза эффективнее традиционных текстово-графических постов.
• Практическая рекомендация: создавайте серии контента, объединённые общей тематикой, чтобы аудитория могла вовлекаться и возвращаться к новым публикациям.

2. Публикуйте регулярно

Регулярные публикации формируют узнаваемость и доверие к бренду.

• Контент должен быть на упрощённом китайском языке и адаптирован под культурные особенности аудитории.
• Успешные аккаунты связывают публикации с текущими событиями, праздниками и трендами, делая их актуальными для целевой аудитории.
• Рекомендуемая частота: 2–4 публикации в неделю, включая текст, визуальные элементы и короткие видеоролики.

3. Взаимодействуйте с подписчиками

Социальные платформы в Китае позволяют не только публиковать контент, но и строить диалог с потребителями.

• Регулярно отвечайте на комментарии, вопросы и отзывы.
• Используйте интерактивные элементы: опросы, голосования, прямые эфиры с демонстрацией продуктов.
• Это помогает повышать лояльность, собирать ценные инсайты о предпочтениях аудитории и корректировать маркетинговую стратегию.

4. Используйте видео

Видео-контент является самым востребованным в китайских социальных сетях.

• Короткие ролики, стриминг и VR-контент позволяют демонстрировать продукт в действии, показывать его качество, происхождение и преимущества.
• Для продовольственных брендов полезно включать истории о происхождении ингредиентов, процессе производства, упаковке и рецептах.
• Прямые эфиры с дегустацией или кулинарными мастер-классами значительно повышают вовлечённость.

5. Предлагайте промо-акции

Скидки, купоны, подарки и специальные акции создают ажиотаж вокруг бренда и стимулируют подписчиков делиться контентом с друзьями.

• Проводите ограниченные по времени кампании, чтобы вызвать эффект срочности.
• Интегрируйте акции с платформами WeChat и Tmall для максимального охвата и удобства покупки.
• Используйте совместные акции с KOL или другими брендами, чтобы расширить аудиторию.

6. Получайте верификацию

Верифицированный аккаунт повышает доверие пользователей, показывая, что платформа официально подтвердила бренд.

• На WeChat и Weibo верификация повышает авторитет аккаунта и улучшает видимость публикаций.
• Верифицированные бренды получают доступ к расширенным функциям: аналитике, платным рекламным инструментам и возможностям прямой продажи.

7. Используйте KOL и знаменитостей стратегически

Продвижение через лидеров мнений (KOL) и знаменитостей играет важную роль в Китае.

• 39% рекламных кампаний продовольственных товаров используют KOL (для сравнения: США и Великобритания — около 10%).
• Более половины пользователей WeChat подписаны на KOL, что обеспечивает быстрый охват целевой аудитории.

• Стратегии:

  • Сотрудничать с KOL, уже знакомыми с продуктом или категорией.

  • Использовать сочетание топ-знаменитостей и региональных микроинфлюенсеров для оптимизации бюджета и охвата.

  • Привлекать KOL на ранних этапах кампаний, чтобы они участвовали в создании контента и формировании аутентичной истории бренда.

Если вам требуется детальное исследование рынка или стратегия продвижения продовольственного бренда в Китае, специалисты Indeso помогут разработать индивидуальный план, учитывающий особенности платформ, KOL и социального контента.

Источник контента: Food Chemlinked, Austrade